La fermeture de studios photo de mode accompagne l'adoption de l'IA générative dans la production de visuels e-commerce. Zalando a fermé ses deux studios berlinois, About You a reconverti le sien en prestataire pour d'autres marques. L'arbitrage est présenté comme un gain de coût ; il déplace en réalité le lieu où se décide la cohérence visuelle d'une marque.
Le constat a été relayé le 28 octobre 2026 par PetaPixel, média spécialisé dans la photographie, à partir d'une enquête Reuters signée Helen Reid et publiée la veille. Celle-ci repose sur des entretiens avec quinze dirigeants d'agences de mannequins et décrit un marché où les réservations baissent, où des studios ferment et où les enseignes de mode rapide retirent en premier leurs commandes de prises de vue e-commerce.
L'ordre de grandeur économique explique la vitesse du mouvement. La production d'images par IA générative permet, selon les acteurs du secteur, de réduire les coûts de 90 % ou plus par rapport à une séance avec mannequins, pour un résultat jugé équivalent sur une fiche produit. Ce chiffre est une annonce commerciale autant qu'un constat, mais il suffit à rendre l'arbitrage évident pour une direction financière.
Cet article décrit les cas documentés, analyse la structure du coût que l'on croit supprimer, examine ce qu'un studio produisait en plus des images, compare deux modèles d'organisation émergents, et identifie ce que les marques ont intérêt à conserver.
Ce qui a fermé, et ce qui a rouvert ailleurs
Zalando, premier détaillant de mode en ligne d'Europe, a fermé ses deux studios photo de Berlin l'an dernier et supprimé plus de 340 postes, en indiquant avoir réaffecté une partie des salariés à d'autres fonctions. About You, rachetée par le groupe en juillet 2025, a également fermé son studio.
L'épisode le plus instructif est la suite. L'activité a été relancée sous le nom de Scayle Studios, non plus comme un centre de coût interne mais comme un prestataire vendant de l'imagerie générée, avec mannequins artificiels, à d'autres détaillants. Le prestataire revendique 130 marques clientes et 190 000 tenues générées sur le dernier mois, ainsi qu'une réduction des coûts de production supérieure à 90 %. Julian Jansen, vice-président marketing d'About You, explique que l'entreprise économise beaucoup d'argent, et que le rythme rapide de l'e-commerce et le rythme lent des prises de vue ne s'accordaient pas.
Un studio fermé n'a donc pas disparu : il a changé de propriétaire économique et de clientèle. La capacité de production d'images sort des marques et se concentre chez des prestataires qui la mutualisent.
Le mouvement du côté des marques
Les situations observées sont contrastées, et il importe de ne pas les confondre. Mango, en Espagne, a déployé des mannequins générés par IA à grande échelle. Moncler a testé une campagne générée en 2023 et déclare ne pas utiliser actuellement de mannequins IA sur son site ni dans ses campagnes. Gucci a publié en 2026 des images générées sur Instagram, ce qui a suscité une controverse dans le milieu.
La presse allemande complète ce tableau. Selon Fashion Street Berlin, citant une enquête de la chaîne publique SWR diffusée le 27 octobre 2026, la marque de chemises Olymp recourt à des mannequins synthétiques, et le grand magasin Breuninger utilise ponctuellement des contenus génératifs dans sa boutique en ligne. Hugo Boss déclare travailler avec des mannequins réels.
Le cas de H&M est à part. L'enseigne utilise des jumeaux numériques construits à partir de mannequins réels, dont les droits restent acquis aux intéressés et dont l'usage donne lieu à une rémunération de type licence d'image, les premiers visuels ayant été diffusés en juillet 2025. Il ne s'agit pas d'un refus de la technologie, mais d'un montage où la question de la propriété est traitée en amont.
Le coût que l'on croit supprimer
Un studio photo apparaît dans les comptes comme une ligne : loyers, matériel, équipes, logistique des échantillons, cachets. Supprimer cette ligne produit une économie immédiate et mesurable.
Ce que la ligne ne dit pas, c'est la fonction qu'elle finançait. Un studio est l'endroit où une lumière, une matière, une coupe et un corps sont évalués simultanément, par des personnes qui peuvent refuser une prise et recommencer dans l'heure. Cette boucle de correction rapide est un dispositif de contrôle qualité autant qu'un acte créatif. Elle produit aussi, au fil des saisons, une mémoire pratique : la façon dont cette maison éclaire un cuir, la hauteur à laquelle elle coupe une silhouette, le degré de brillance qu'elle tolère sur une peau.
Cette mémoire n'est presque jamais écrite. Elle réside dans les équipes. Lorsqu'elles partent, elle part avec elles, et aucun prestataire ne peut la restituer puisqu'il ne l'a jamais eue.
Deux modèles d'organisation
Deux voies se dessinent, et elles n'ont pas les mêmes conséquences à cinq ans.
La première consiste à acheter de la capacité de production à un prestataire mutualisé. Elle est rapide, peu coûteuse, immédiatement disponible. Son risque est l'homogénéisation : un même prestataire servant 130 marques avec des modèles comparables produit des images qui se ressemblent, parce que rien dans la commande ne dit ce qui doit les distinguer.
La seconde consiste à constituer un patrimoine visuel propriétaire : codes documentés, mannequins artificiels conçus pour la marque, règles de production opposables à tout prestataire. Elle demande un investissement initial et une discipline. Elle produit un actif qui reste à la marque, et qui survit à un changement de fournisseur.
La différence ne porte pas sur la technologie employée, identique dans les deux cas. Elle porte sur ce que la marque possède à la fin.
Ce que la bascule met en jeu pour les métiers
Les agences de mannequins décrivent une baisse des réservations concentrée sur l'e-commerce, c'est-à-dire sur la part la plus régulière de leur activité. Adot Gak, mannequin basée à Londres, qualifie ces prestations de gagne-pain de la profession et anticipe une réduction des missions dans l'année, voire dans les six mois. Elle observe que le public ne distingue plus un mannequin réel d'un mannequin généré.
Patrick Staal, qui dirige l'agence Uniko Models à Barcelone, rapporte des demandes de modification des visages, des corps, de la peau, de l'âge ou des expressions après les prises de vue. Ces témoignages décrivent un même déplacement : la séance photo cesse d'être la production de l'image pour devenir la collecte de la matière première d'une image produite ailleurs.
Artcare : structurer les usages de l'IA dans la mode et le luxe
Artcare est un studio de création et d'innovation à l'intersection de la création, de la direction artistique et des technologies émergentes, qui conçoit des contenus visuels à forte valeur ajoutée pour la mode, le luxe, la joaillerie et les industries créatives en s'appuyant sur l'IA générative.
Sur ce sujet, le travail consiste à récupérer ce que la fermeture d'un studio fait disparaître : expliciter les codes visuels d'une maison, lumière, matière, cadrage, posture, carnation, jusqu'à ce qu'ils deviennent une spécification exploitable à l'échelle ; concevoir des mannequins artificiels hyperréalistes et exclusifs attachés à l'identité d'une marque, plutôt que des visages interchangeables ; et maintenir un point de décision humain sur la production, parce que le volume ne dispense pas du jugement. Artcare n'est pas une plateforme de génération automatique et ne propose pas de bouton magique : la valeur se situe dans l'intention maintenue, pas dans la capacité à produire vite.
Perspective
La fermeture des studios est présentée comme une question de coût. Elle est d'abord une question de gouvernance : en sortant la production d'images de l'entreprise, les marques ont externalisé un lieu de décision sans toujours le reconstituer ailleurs. Celles qui s'en tireront le mieux ne seront pas celles qui auront produit le plus d'images, mais celles qui auront écrit, avant de déléguer, ce qui fait qu'une image leur appartient. Le reste sera correct, et remplaceable par le voisin.
Pour échanger sur l'explicitation de vos codes visuels et la conception de mannequins artificiels exclusifs, l'équipe Artcare est à votre disposition.
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