Zalando : quand l’IA devient un moteur de rentabilité pour la mode en ligne
L’intelligence artificielle n’est plus seulement un terrain d’expérimentation pour Zalando. Elle devient progressivement un levier opérationnel capable d’agir simultanément sur la création de contenus, l’expérience client, la productivité et la rentabilité du e-commerce.
Les résultats du deuxième trimestre 2026 du groupe allemand illustrent cette transformation. Zalando affiche un volume brut de marchandises de 4,9 milliards d’euros, en progression de 20,7 % sur une base publiée, tandis que son chiffre d’affaires atteint 3,4 milliards d’euros. Son EBIT ajusté progresse de 10 % pour atteindre 205 millions d’euros.
Le nombre de clients actifs atteint parallèlement 62,5 millions, soit une hausse de 18,3 % sur un an.
Mais au-delà des résultats financiers, le cas Zalando révèle surtout une évolution plus profonde de l’industrie : l’IA commence à sortir des laboratoires d’innovation pour entrer directement dans l’économie de la mode.
Production d’images, personnalisation, recherche visuelle, logistique ou services destinés aux marques : l’intelligence artificielle devient une couche technologique transversale du commerce.
L’IA passe de l’expérimentation à la performance économique
Pendant plusieurs années, l’intelligence artificielle dans le retail a principalement été déployée en coulisses.
Prévision de la demande, gestion des stocks, optimisation logistique, recommandation produit ou automatisation marketing : les premiers cas d’usage cherchaient avant tout à améliorer l’efficacité de processus déjà existants.
Zalando franchit aujourd’hui une nouvelle étape.
Le groupe cherche désormais à transformer ses capacités technologiques en véritables actifs économiques, aussi bien dans son activité grand public que dans les services proposés aux marques et aux distributeurs.
Cette stratégie se reflète notamment dans les performances du B2B.
Au deuxième trimestre 2026, les revenus de cette activité progressent de 27,6 % pour atteindre 335 millions d’euros. Son EBIT ajusté s’établit à près de 41 millions d’euros et sa marge opérationnelle atteint 12,2 %, contre 4,3 % un an auparavant.
L’enjeu dépasse donc la simple réduction des coûts.
La technologie développée pour faire fonctionner une plateforme e-commerce devient elle-même une source de croissance et de rentabilité.
Et parmi les transformations les plus significatives figure désormais la production de contenus visuels.
Produire des images de mode en quelques minutes
Zalando accélère fortement l’utilisation de l’intelligence artificielle dans ses workflows de création.
Le groupe indique que certains nouveaux processus de production de contenus de mode permettent de réduire le temps de production de plus de 95 % et les coûts associés d’environ 90 %.
Ce changement est majeur pour la mode e-commerce IA.
La question n’est plus simplement de savoir si une intelligence artificielle est capable de générer une image réaliste.
L’enjeu devient industriel.
Peut-on produire rapidement plusieurs variantes d’un même contenu ? Peut-on adapter un univers visuel à différents marchés ? Peut-on accélérer la mise en ligne d’une collection ? Peut-on répondre à une tendance culturelle quelques jours, voire quelques heures, après son apparition ?
Pour les plateformes comme pour les marques, l’image entre progressivement dans une logique de production beaucoup plus flexible.
Cette transformation change profondément le rapport entre création et commerce.
De six semaines à quelques jours : le nouveau rythme de la création
Zalando avait déjà donné un aperçu de cette accélération lors de la publication de ses résultats 2025.
En l’espace d’un an, l’entreprise indique être passée de presque aucun contenu marketing créé avec l’IA à 90 % de ses contenus marketing visibles sur sa plateforme produits avec l’aide de l’intelligence artificielle générative. Cette évolution ne concerne pas les photographies des fiches produits ni les grandes campagnes publicitaires externes, mais principalement les contenus éditoriaux et inspirationnels visibles sur le site et l’application.
Selon Zalando, les délais de création de certaines campagnes sont ainsi passés de six semaines à quelques jours, tandis que le volume de contenus produit a progressé de 70 %.
Cette accélération est particulièrement stratégique dans la mode.
Les tendances se diffusent aujourd’hui presque instantanément sur TikTok, Instagram ou les plateformes conversationnelles. Une esthétique peut émerger, se diffuser à plusieurs millions de personnes et commencer à décliner en quelques jours.
Face à cette vitesse culturelle, les cycles traditionnels de production apparaissent parfois trop rigides.
Organiser un shooting, sélectionner les équipes, réserver un studio, réaliser les prises de vue, effectuer les retouches puis décliner les contenus peut nécessiter plusieurs semaines.
L’IA générative modifie cette équation.
Zalando explique par exemple pouvoir passer d’une tendance identifiée à sa publication en quelques jours, avec la possibilité de produire des contenus beaucoup plus localisés pour ses différents marchés.
La production visuelle devient ainsi moins linéaire et davantage programmable.
L’image e-commerce devient une infrastructure technologique
Cette évolution dépasse largement la question du prix d’un shooting.
Historiquement, une photographie e-commerce était essentiellement considérée comme un actif final.
Le vêtement était photographié, retouché puis diffusé sur différents canaux.
Avec la mode IA, cette logique commence à évoluer.
Une image peut devenir le point de départ de multiples déclinaisons : environnements différents, variations créatives, contenus éditoriaux, formats sociaux, adaptations géographiques ou campagnes spécifiques.
La production visuelle devient ainsi un système.
Pour les marques, l’enjeu est considérable.
Il ne s’agit plus nécessairement de créer une image puis de la diffuser partout, mais de développer une infrastructure capable de produire différentes représentations d’un même produit selon le contexte dans lequel celui-ci sera découvert.
Les mannequins virtuels IA s’inscrivent directement dans cette transformation.
Ils permettent de repenser la représentation du vêtement en apportant davantage de flexibilité dans les castings virtuels, les environnements, les attitudes et les déclinaisons visuelles.
Dans le e-commerce, cette capacité peut devenir stratégique lorsque des centaines ou des milliers de références doivent être présentées dans des délais très courts.
Produire plus ne suffit pas : le défi de la cohérence de marque
L’accélération de la production fait cependant apparaître un paradoxe.
À mesure que les outils de génération d’images deviennent accessibles, la capacité à produire une image par IA devient progressivement moins différenciante.
Le véritable enjeu se déplace.
Il concerne désormais la capacité à produire des images immédiatement identifiables comme appartenant à une marque.
Pour les maisons de mode et de luxe, cette question est particulièrement sensible.
Une marque ne peut pas simplement multiplier les contenus si cette accélération conduit à une uniformisation de son univers visuel.
Direction artistique, lumière, casting, morphologies, attitudes, environnement, cadrage ou traitement des matières constituent autant d’éléments participant à son identité.
L’industrialisation de la création doit donc s’accompagner d’une nouvelle forme de gouvernance visuelle.
Comment générer davantage sans devenir générique ?
C’est probablement l’une des questions centrales de la prochaine phase de l’IA dans la mode.
Les mannequins virtuels IA deviennent un actif de marque
Cette problématique concerne directement les mannequins virtuels.
Un mannequin 100 % IA ne peut plus être envisagé comme un personnage généré ponctuellement pour une image isolée.
Lorsqu’il intervient sur plusieurs fiches produits, campagnes ou prises de parole, il devient progressivement un élément de l’identité visuelle de la marque.
Son visage doit rester cohérent.
Sa morphologie doit être maîtrisée.
Son attitude, sa présence, son rendu de peau, son interaction avec les vêtements et son intégration dans la direction artistique doivent pouvoir être reproduits avec précision.
La technologie seule ne suffit donc pas.
La valeur réside dans la construction d’un système visuel propriétaire, capable de conjuguer cohérence esthétique et capacité de déclinaison.
Pour les acteurs du luxe en particulier, cette maîtrise représente un enjeu essentiel : bénéficier de la vitesse et de la flexibilité de l’intelligence artificielle sans perdre la singularité qui constitue leur valeur.
L’IA transforme aussi la découverte des produits
La stratégie de Zalando ne concerne pas uniquement la création de contenus.
Côté consommateurs, le groupe développe également son assistant conversationnel et ses fonctionnalités de recherche basées sur l’intelligence artificielle.
Entre janvier et juin 2026, Zalando indique une hausse de 63 % des interactions à forte valeur ajoutée avec son assistant. Celui-ci intègre désormais davantage de capacités de recherche sur le Web, d'assistance client et de recherche visuelle à partir d’une photographie.
Cette évolution est importante car elle révèle une autre transformation du e-commerce.
Pendant longtemps, les utilisateurs naviguaient principalement dans des catégories : homme, femme, chaussures, robes, accessoires.
Les moteurs de recherche internes ont ensuite permis de trouver un produit à partir de mots-clés.
Avec l’IA conversationnelle et multimodale, une nouvelle logique apparaît.
Le consommateur peut désormais exprimer une intention.
« Je cherche une tenue pour un mariage en Italie en septembre. »
« Je veux une veste similaire à celle-ci, mais en beige. »
« Quel pantalon porter avec ces chaussures ? »
La plateforme ne doit plus uniquement retrouver une référence. Elle doit comprendre un contexte, une esthétique et une intention.
De la recherche produit à la recherche visuelle
Cette évolution donne une importance supplémentaire aux images.
Lorsqu’un consommateur utilise une photographie comme point de départ de sa recherche, le visuel devient lui-même une donnée exploitable par l’intelligence artificielle.
Couleurs, silhouettes, matières, associations, styles et proportions peuvent être interprétés par des systèmes multimodaux afin de proposer d’autres produits.
Pour les marques de mode, cette transformation implique de penser la représentation visuelle non seulement pour l’œil humain, mais également pour des systèmes capables de lire et d’analyser les images.
L’image devient simultanément :
un outil de désirabilité,
un actif e-commerce,
une donnée interprétable par l’IA,
et potentiellement un point d’entrée vers une transaction.
Cette convergence entre IA générative, recherche visuelle et e-commerce constitue l’une des évolutions les plus importantes actuellement à l’œuvre dans le retail.
Zalando veut devenir plus qu’une marketplace
La progression du B2B apporte également un autre enseignement.
Zalando ne cherche plus uniquement à connecter des consommateurs à des marques sur sa propre plateforme.
Le groupe ambitionne progressivement de fournir aux retailers une partie de l’infrastructure nécessaire au fonctionnement de leur commerce numérique : logistique, technologie, logiciels et services.
Cette stratégie explique en partie la croissance rapide de ses activités professionnelles.
Au deuxième trimestre 2026, leur marge opérationnelle ajustée atteint 12,2 %, illustrant le potentiel économique de services à plus forte valeur ajoutée.
La plateforme devient ainsi progressivement une infrastructure.
Cette évolution peut être mise en parallèle avec une tendance plus large observée dans le commerce numérique : la multiplication de briques technologiques spécialisées dans le paiement, la logistique, la personnalisation, la donnée et désormais la production de contenus.
L’intelligence artificielle accélère cette fragmentation.
Vers un e-commerce de plus en plus piloté par l’IA
À terme, plusieurs systèmes d’intelligence artificielle pourraient intervenir successivement dans un même parcours de vente.
Une IA peut participer à la création du contenu.
Une autre peut analyser les caractéristiques du produit.
Une troisième peut recommander celui-ci au consommateur.
Une autre encore pourrait demain participer à la transaction.
Cette évolution rejoint l’émergence du commerce agentique, dans lequel les interfaces conversationnelles deviennent progressivement capables de rechercher, comparer et sélectionner des produits en fonction d’une intention formulée par l’utilisateur.
Pour la mode, cela signifie que la donnée produit et l’image deviennent deux infrastructures complémentaires.
Une IA peut comprendre qu’un article est une veste en laine beige.
Mais la désirabilité de cette veste dépend encore largement de la façon dont elle est montrée, portée, stylée et contextualisée.
C’est précisément là que la maîtrise de la production visuelle devient stratégique.
© ARTCARE
Artcare : penser l’IA visuelle comme une infrastructure de marque
Pour Artcare, la trajectoire de Zalando confirme une tendance de fond : l’IA visuelle entre progressivement dans l’infrastructure du e-commerce de mode.
En tant que studio R&D spécialisé dans l’intelligence artificielle appliquée à la mode et au luxe, Artcare travaille précisément à l’intersection entre technologie, création et identité de marque.
Les mannequins virtuels 100 % IA permettent de développer de nouvelles architectures de production visuelle, capables d’accompagner les besoins croissants de déclinaison des marques.
L’objectif n’est pas simplement de remplacer un shooting physique par une génération automatisée.
Il s’agit de créer des systèmes permettant de produire des représentations cohérentes, maîtrisées et évolutives.
Cette approche peut répondre à plusieurs enjeux : accélération du time-to-market, multiplication des contenus, localisation des campagnes, tests créatifs, diversification des représentations ou adaptation aux nouveaux environnements e-commerce.
Pour une marque, le mannequin virtuel devient alors davantage qu’une image.
Il peut devenir un actif visuel propriétaire, intégré à une stratégie globale de contenu.
De la production d’images à la production de systèmes visuels
Les résultats de Zalando montrent que l’impact économique de l’intelligence artificielle commence désormais à devenir mesurable.
Réduction des cycles de création, augmentation du volume de contenus, croissance du B2B, amélioration de la productivité et développement de nouvelles expériences de recherche : les différents usages commencent à former un ensemble cohérent.
Pour les marques de mode et de luxe, une nouvelle phase s’ouvre.
Le prochain avantage compétitif ne reposera probablement pas sur la simple capacité à générer des images avec une intelligence artificielle.
Cette capacité va devenir largement accessible.
La différence se jouera dans la maîtrise.
Maîtrise des modèles.
Maîtrise de la direction artistique.
Maîtrise des données.
Maîtrise des représentations.
Et surtout, maîtrise de la cohérence entre toutes les images produites.
À mesure que la création devient programmable, les mannequins virtuels IA et les systèmes visuels propriétaires peuvent devenir une nouvelle infrastructure stratégique pour les marques de mode et de luxe.
Artcare accompagne les marques dans cette évolution en développant des mannequins virtuels 100 % IA et des solutions visuelles conçues pour concilier innovation technologique, identité de marque et exigences du e-commerce.
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