Acheter en ligne n’a jamais été aussi simple. Entre recommandations sur les réseaux sociaux, moteurs de recherche performants et livraisons ultra-rapides, le e-commerce a atteint un haut niveau de fluidité. Pourtant, les géants de la tech estiment qu’une nouvelle rupture est encore possible : celle du commerce agentique, où l’intelligence artificielle ne se contente plus de conseiller, mais achète à la place de l’utilisateur.

Après OpenAI il y a quelques mois, Google a confirmé sa stratégie lors du salon de la National Retail Federation à New York. Objectif : transformer l’IA en intermédiaire central du commerce en ligne, et capter ainsi l’un des pans les plus lucratifs du Web.

Du parcours client au mandat d’achat

Le commerce agentique repose sur une idée simple mais radicale : déléguer l’ensemble du parcours d’achat à un agent IA. L’utilisateur exprime une intention — un besoin, un budget, un contexte — et l’IA se charge du reste : recherche, comparaison, sélection, paiement et parfois suivi de commande.

Ce modèle rompt avec la logique classique du e-commerce fondée sur la navigation. L’interface n’est plus un site ou une application, mais une conversation. L’intention devient l’action.

Pour les acteurs technologiques, l’enjeu est majeur. Celui qui contrôle l’agent contrôle l’accès au consommateur final.

OpenAI et l’achat conversationnel

OpenAI a été l’un des premiers à tester cette approche avec ChatGPT. L’assistant ne se limite plus à recommander des produits : il peut guider l’utilisateur jusqu’à l’acte d’achat, directement dans l’interface conversationnelle.

Cette intégration vise à supprimer les frictions traditionnelles du commerce en ligne. Plus besoin de multiplier les onglets, de comparer manuellement ou de ressaisir ses informations. L’IA devient un assistant personnel doté d’un pouvoir transactionnel.

Les premiers retours montrent toutefois que ces usages restent expérimentaux. Les utilisateurs apprécient la recommandation, mais hésitent encore à déléguer entièrement la décision et le paiement.

Google mise sur un commerce standardisé et ouvert

Google adopte une approche plus structurelle. Avec Gemini, son assistant IA, le groupe développe un protocole de commerce universel destiné à permettre aux agents IA d’interagir directement avec les catalogues, les stocks et les systèmes de paiement des marchands.

Cette stratégie repose sur des partenariats avec de grands acteurs du retail et de la distribution. L’objectif est de rendre l’achat possible directement depuis l’IA, sans redirection vers un site tiers, tout en garantissant aux commerçants qu’ils restent responsables de la transaction et de la relation client.

Pour Google, il s’agit moins de vendre des produits que de devenir l’infrastructure incontournable du commerce agentique.

Des IA déjà prescriptrices

Même sans achat automatique, les IA conversationnelles jouent déjà un rôle majeur dans les décisions de consommation. Elles sont devenues de véritables prescripteurs, capables d’influencer les choix au même titre que les réseaux sociaux ou les créateurs de contenu.

Des études récentes montrent qu’une part significative des consommateurs, y compris parmi les plus de 40 ans, reconnaît avoir été influencée par des recommandations issues de chatbots. Cette influence s’exerce souvent sur des produits à forte valeur, ce qui en fait un enjeu stratégique pour les marques.

Être visible et bien compris par ces IA devient donc un nouvel objectif marketing.

Des obstacles encore importants

Malgré l’enthousiasme affiché, le commerce agentique reste difficile à déployer à grande échelle. Plusieurs freins subsistent :

La complexité technique, liée à l’intégration des catalogues, des règles commerciales et des paiements.
La question de la confiance, notamment lorsqu’il s’agit de laisser une IA engager une dépense.
La responsabilité en cas d’erreur, de litige ou de retour produit.

Ces limites expliquent pourquoi les premières versions restent souvent hybrides, laissant à l’utilisateur le dernier mot.

Un impact majeur pour la mode et le luxe

Pour la mode, le commerce agentique représente un changement profond. Lorsque l’achat est médié par une IA, la manière dont un produit est décrit, illustré et structuré devient déterminante. L’agent ne perçoit pas une image comme un humain : il l’analyse, la compare et la hiérarchise.

Les marques doivent donc penser leurs contenus pour des IA capables de proposer une tenue complète, de comparer des styles ou d’anticiper un usage. L’image devient un langage lisible par des systèmes automatisés autant que par des consommateurs.

Artcare : préparer les marques à l’ère du shopping agentique

En tant qu’agence studio R&D IA spécialisée dans la mode et le luxe, Artcare accompagne les marques dans cette transition. Les mannequins virtuels IA, les visuels générés et les catalogues structurés développés par Artcare sont conçus pour fonctionner dans des environnements où l’IA joue un rôle d’intermédiaire actif.

Dans un monde où l’agent conversationnel devient un canal de vente, maîtriser la représentation visuelle et sémantique des produits est un avantage stratégique. Le commerce agentique ne remplacera pas immédiatement le e-commerce classique, mais il en redéfinit déjà les règles.

Pour les marques, s’y préparer dès aujourd’hui est moins un pari qu’une nécessité.

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